Mercados Organizacionais e Redes de Relacionamentos

Introdução

Nas últimas décadas, muitos têm sido os investigadores que tem estudado os mercados e as empresas a partir das ligações que existem entre estes, tendo como base os conceitos de relacionamento e rede de negócio.

Qualquer empresa estabelece algum tipo de relacionamento com outros atores, independentemente da natureza e tipo de interação em questão. Na medida em que nenhuma empresa consegue sobreviver por si só, é relevante compreender as dinâmicas dos mercados à luz dos diferentes relacionamentos que existem entre os atores de uma rede.

Mercados como Redes

Com o aumento da competitividade à escala global, a maior dependência tecnológica das empresas face a outras organizações e, em geral, o reconhecimento generalizado que as empresas necessitam cada vez mais de atuar de forma conjunta, tem havido um interesse crescente em estudar os processos de interação entre as empresas.

Apesar das trocas entre empresas e o estudo das interações entre as mesmas não ser um assunto novo, a ideia dos mercados como redes de empresas é uma abordagem relativamente recente. Um dos principais contributos nesta área tem sido feita pelo grupo IMP - Industrial Marketing and Purchasing Group, uma rede de investigadores internacional que adotam uma abordagem interativa à gestão, desenvolvimento tecnológico, marketing e processos de compra.

Como base nos conceitos de business network (rede de negócios) e business relationship (relacionamento de negócio), os autores deste grupo estudam os processos de troca e desenvolvimento de relacionamentos entre as empresas em diferentes áreas, desde a conceção de processos, à inovação de produto, gestão do conhecimento e cadeias de aprovisionamento.

Na sua forma mais abstrata as redes são uma estrutura são composta por um conjunto de nodos conectados entre si através de ligações específicas. Fazendo o paralelismo para os mercados industriais, os nodos correspondem às unidades de negócio e as ligações entre estas representam os relacionamentos de negócio.

Devido à conectividade em rede, aquilo que ocorre num relacionamento influencia e é influenciado pelos acontecimentos noutros relacionamentos. Este é um dos princípios básicos de qualquer rede, mostrando que não é possível compreender uma organização sem olhar para as interações que são estabelecidas com os atores mais imediatos. Nas redes, as empresas partilham recursos, desenvolvem atividades e mobilizam outros atores (ver próxima figura).

Figura 1 - Redes de Relacionamentos como Interações entre Atores, Recursos e Atividades

Processos de Aprendizagem

A aprendizagem pode ser vista como um requisito e um resultado das interações. O relacionamento entre empresas exige, muitas vezes, processos de aprendizagem sobre o contexto da empresa em questão (negócio, tecnologias, competências, processos operacionais, etc). Este conhecimento não é meramente adaptativo e serve de base para a continuidade do relacionamento e para o desenvolvimento futuro de novas aprendizagens. Em algumas situações, por exemplo, as empresas podem ser particularmente ativas na seleção e segmentação de fornecedores, avaliação das suas competências e processos, visando influenciar a direção de desenvolvimento das suas competências.

Simultaneamente, os relacionamentos produzem outputs sobre a forma de novas competências, formas de saber-fazer, tecnologias e processos. Em muitos casos, as empresas procuram explicitamente reunir esforços no sentido de desenvolver novos conhecimentos sobre áreas ou negócios específicos (por exemplo, projetos de I&D com o objetivo de gerar know-how para novas soluções tecnológicas).

Noutros, apesar do foco principal não ser a criação de novas competências, o desenvolvimento, as contingências e o próprio contexto do relacionamento podem ter estimulado a aprendizagem. O conhecimento gerado pode ser aplicado de muitas formas, nomeadamente:

• No âmbito do relacionamento focal;
• Em projetos conjuntos futuros;
• Por cada um dos atores nos seus projetos e relacionamentos com outras organizações;

Por mais simples que o relacionamento possar ser existem sempre oportunidades para aprender. A aprendizagem, porém, exige tipicamente algum tipo de investimento das partes e uma capacidade de gestão do conhecimento. É tão importante ensinar como aprender.

Investimentos e Adaptações

O desenvolvimento de relacionamentos com outras empresas envolve, em maior ou menor grau, o investimento num conjunto de recursos, competências, processos e atores. Os investimentos podem acontecer em um ou vários momentos do relacionamento e destinam-se à sua manutenção e desenvolvimento, garantindo que os objetivos estão a ser alcançados.

Por vezes estes investimentos são pouco vísiveis e de difícil de avaliação. Alguns exemplos são a transferência de tecnologia, a mobilização de outros parceiros, a formação de fornecedores ou clientes em determinadas competências e a melhoria e simplificação de alguns processos.

Quando os investimentos visão as especificidades de cada relacionamento é comum serem designados por adaptações. Como a designação sugere, as adaptações são investimentos direcionados para determinados clientes ou fornecedores e salientam a necessidade das empresas terem de adaptar-se aos atores da rede e aos próprios relacionamentos.

Podem envolver modificações em produtos/serviços, pequenas alterações na sequência de produção, procedimentos administrativos, de entrega, etc. Ao longo do tempo as adaptações podem ser um dos fatores principais para o reforço da conexão entre as empresas e para a coesão do relacionamento.


Gama de Relacionamentos

As empresas envolvidas em relacionamentos de negócio variam em termos dos seus objetivos, estratégias, competências e relacionamentos com outras organizações. Como as características dos atores influenciam, em parte, as suas interações, isto significa que os relacionamentos podem também variar em relação a um conjunto de dimensões.


Abordagem Transacional e Abordagem Cooperativa

Uma das distinções mais comuns em relação às trocas entre organizações está relacionado com o grau em que essa troca representa uma transação pontual ou uma troca relacional. Muitas trocas entre clientes e fornecedores são meramente pontuais/ocasionais e não exigem grandes esforços por parte das empresas. Estas transações estão normalmente associadas a produtos simples e preços baixos, satisfazendo necessidades de curto prazo.

Em contraste, muitas das trocas entre empresas podem envolver o desenvolvimento e manutenção de ofertas complexas e integradas e requerer um papel mais ativo das organizações. Neste contexto, as considerações mais relevantes não passam tanto pelo preço mas, por exemplo, pelas soluções entregues, pelas tecnologias e processos e pela mobilização de competências.

Em geral, como existe sempre alguma segmentação e avaliação de fornecedores, é possível afirmar que raramente um cliente efetua uma troca com um fornecedor e nunca mais voltam a relacionar-se. Como tal, existe sempre algum tipo de relacionamento, variando entre as trocas transacionais e aquelas com foco mais relacional.

Envolvimento e Continuidade 

Outra forma de distinguir os relacionamentos de negócio é através do envolvimento das empresas e da continuidade, pelo menos prevista, do vínculo.

O envolvimento está associado ao investimento das partes e às adaptações que existem entre os atores. Quando o envolvimento é baixo as empresas tendem a investir pouco no relacionamento e não se adaptam em grande medida uma à outra. Em contrapartida, quando existe um elevado envolvimento, as empresas estão dispostas a investir os seus recursos, competências e tempo no relacionamento e as adaptações são mútuas.

A continuidade diz respeito ao tempo de duração do relacionamento. Existem muitos relacionamentos que perduram ao longo do tempo, construídos com base em ligações de confiança e comprometimento entre os atores. Noutros casos, os relacionamentos podem não ser mais que meras trocas de mercado, representando eventos únicos (one-time-only) ou pouco frequentes.

Figura 2 - Continuidade e Envolvimento nos Relacionamentos

Em geral, associa-se os relacionamentos de alto envolvimento a relações de longo prazo, uma vez que muitas vezes o investimento e as adaptações só começam a ter resultados ao fim de algum tempo. Esta associação trata-se de uma relação intuitiva. Noutros casos, também é comum associar-se os relacionamentos de baixo envolvimento a relações de baixa continuidade.

Porém, podem existir relações não tão intuitivas, tais como relacionamentos de baixo envolvimento associados a alta continuidade relacional, ou relacionamentos pouco duradouros mas com grande envolvimento das partes.


Relacionamentos Económicos e Não Económicos

Para além do envolvimento e da continuidade, existem autores que subdividem os relacionamentos quanto ao seu caráter económico. Os relacionamentos económicos são do tipo fornecedor-cliente, onde a componente de troca é essencial. Os não económicos são sobretudo ligações que podem envolver o comprometimento de recursos com o objetivo de gerar novos conhecimento sobre áreas específicas (por exemplo, projetos conjuntos de I&D). Na prática, existe uma combinação destes dois tipos de relacionamentos e muitas vezes pode ser difícil de perceber o tipo em questão.


Contexto de Rede

Com base nas dimensões anteriores é possível percecionar-se a diversidade de relacionamentos que podem desenvolver-se. Pode-se falar de relacionamentos entre diferentes áreas de negócio, entre organizações públicas e privadas, nacionais e internacionais, de dimensão pequena ou grande, etc.

Mas tal como nenhuma empresa é um ator isolado, nenhum relacionamento pode ser compreendido sem referência ao seu contexto. Qualquer empresa está inserida num contexto específico que engloba os atores mais imediatos com quem são estabelecidos relacionamentos, mas também outras interações e empresas que podem não ter uma conexão tão direta. As ações de uma empresa afetam os seus relacionamentos e produzem alterações ao nível do contexto. Da mesma forma, a mudança noutros relacionamentos e secções da rede têm impacto no contexto do ator focal e da própria rede.

De facto, cada empresa é em si mesmo um contexto com a sua história, interesses e objetivos. Como cada ator tem conhecimento e experiências parcialmente distintas na rede, os contextos de rede são apenas parcialmente partilhados pelas empresas.

Identidade na Rede

As interações em cada relacionamento desenvolvem-se com base na identidade, muitas vezes assumida, que o ator tem sobre as restantes partes. Por sua vez, a identidade contribui para a construção da perceção que os atores mais imediatos têm sobre a empresa focal.

Em alguns casos, só de saber-se com quem as empresas trabalham é possível descortinar algumas das suas competências. Isto leva a que a existência (ou ausência) de um particular relacionamento pode ser um sinal para outras empresas efetuarem uma primeira avaliação do interesse em trabalhar com um determinado ator (por exemplo, um fornecedor ou um cliente).

A identidade é um fenómeno temporal e contextual, onde há uma indicação do poder e competências do ator. Como tal, a identidade de cada ator é, em parte, específica a cada relacionamento e ao contexto de rede. A principal ideia a transmitir é que a compreensão de determinados atores é relevante para o desenvolvimento de novos relacionamentos. A expressão "diz-me com quem fazes negócios e dir-te-ei quem és" ilustra bem a noção de identidade na rede.


Conectividade

A conectividade é o fenómeno central no modelo de redes e essencial para o compreender. Qualquer ator numa rede possui algum tipo de ligação com outros, pelo que as suas ações afetam os relacionamentos e os atores mais imeadiatos (e vice-versa). Isto significa que o desenvolvimento de competências e relacionamentos com certos atores limita outras possíveis ligações.

Acima de tudo, o que é importante perceber no modelo de redes é que as conexões entre as empresas têm implicações que se podem manifestar de diferentes formas para os atores. Os recursos desenvolvidos com e/ou para um parceiro (investimentos específicos) podem ser reutilizados noutros relacionamentos. Esse aproveitamento pode ser através de uma reutilização direta, adaptada às características do negócio e dos parceiros ou combinada com outros recursos.

As organizações podem usar os seus relacionamentos para potenciar outros, em que alguns deles são meramente para adquirir competências. Porém é preciso que elas percebam quais são os relacionamentos prioritários e em que medida é que estes bloqueiam outras possíveis ligações. É relevante ser seletivo na escolha dos relacionamentos. Por exemplo, os fornecedores que têm vários clientes vão desenvolver novas competências e permitir aprendizagem, pelo que é essencial não fechar estas relações (é essencial mantê-las e não as estrangular). Há casos de empresas que têm a possibilidade de esgotar a capacidade de produção de um fornecedor mas não o fazem por duas razões: risco e potenciar o desenvolvimento de competências do seu fornecedor através de outros clientes.

A noção de conectividade pode levar à geração de interdependências (objetivas e subjetivas) entre recursos, atividades e atores na rede. Em muitos casos estas interdependências são específicas entre as partes atendendo às características únicas dos atores e das suas conexões. Elas funcionam como uma consolidação do relacionamento onde acontecem mas criam o efeito de lock-in, dificultando o acesso a outras ligações.


Conclusões

Como se viu anteriormente, os mercados empresariais são na sua essência redes compostas por relacionamentos que ligam atores, atividades e recursos de forma dinâmica. Não existem empresas a operar como ilhas isoladas, mas sim no contexto de relacionamentos que podem variar em complexidade, envolvimento e duração.

Alguns relacionamentos traduzem-se em trocas pontuais e que podem ter uma curta duração de vida, outros podem envolver investimentos e adaptações consideráveis das empresas, e em alguns casos, a mobilização adicional de novos parceiros. Muitas organizações preferem ter relacionamentos de baixo envolvimento com várias empresas, enquanto outras preferem focar-se em certos fornecedores e clientes e consolidar/desenvolver as ligações com os mesmos.

A perspetiva de redes sugere também que os próprios atores podem variar nos seus objetivos, aptidões e competências, pelo que o desenvolvimento de relacionamentos deve sempre convergir da melhor forma possível os interesses e as estratégias de todas as partes nele envolvidas.

Qualquer empresa está inserida num determinado contexto que, em parte, é específico a esta. Nas redes as organizações partilham e influenciam esses contextos e são simultaneamente influenciadas pelo mesmo (pelas ações de outras empresas e pelas dinâmicas de outros relacionamentos), espelhando a dificuldade que por vezes existe em identificar as fronteiras dos negócios e das interações.