O Conceito de Valor da Oferta

Introdução

Na gestão, sobretudo na área do marketing e da inovação, ouvimos muitas vezes o termo valor, que na sua essência é um conceito subjetivo e que levanta alguma discussão entre os investigadores. Não existe uma definição universal para o conceito dada a multiplicidade de contextos onde o mesmo pode ser aplicado. Diferentes empresas e pessoas valorizam um determinado produto ou serviço de forma diferente, sendo que o valor de um bem varia ao longo do tempo.

As empresas sabem que para se manterem competitivas não basta apostar na inovação: é necessário que ela gere valor superior às ofertas alternativas de forma continuada e que o mesmo seja reconhecido pelos clientes.

Neste artigo vou contextualizar o conceito de valor com base em duas grandes variáveis: os benefícios e os custos de extração dos mesmos. De salientar também que, ao contrário de outras perspetivas sobre o tema, aqui defende-se que o preço da oferta não altera o seu valor mas sim o incentivo à compra.

Valor da Oferta

Vivemos hoje num contexto de mercado que é marcado por clientes exigentes e conhecedores das ofertas das empresas, sobretudo devido ao desenvolvimento das tecnologias de comunicação que permitiram o acesso rápido a diversas informações sobre as organizações. Por sua vez, a maior exigência dos clientes em termos de qualidade e personalização das soluções acentua a importância de conceber ofertas dirigidas às necessidades do mercado.

Por outras palavras, mais do que nunca, é importante que as empresas concentrem os seus esforços na criação de valor para os seus mercados, oferecendo produtos, serviços e processos inovadores para os quais os clientes estão dispostos a investir.

Antes de continuarmos, é importante perceber em que consiste a noção de valor. Como referi anteriormente, o valor depende do contexto que se está a analisar. No marketing, nas operações ou na inovação a forma como o valor é definido depende de uma série de fatores, internos e externos à organização. Mas em geral,

"O valor exprime o conjunto de benefícios (económicos, técnicos, sociais, etc) que um cliente obtém com uma oferta em troca do preço que paga, num particular contexto e momento."

Esta é uma forma simples e ao mesmo tempo esclarecedora de definir valor, onde se destacam três grandes aspetos. Em primeiro lugar, o valor está diretamente ligado aos benefícios, isto é, à funcionalidade, desempenho e características que são proporcionadas pela oferta. Em segundo lugar, o preço surge aqui como a contrapartida pela compra da oferta, não influenciando a noção de valor como veremos mais à frente.

Por último, os produtos e os serviços não têm valor em abstrato. As considerações de valor ocorrem sempre face a alternativas concorrentes - o valor das coisas está associado ao contexto, isto é, não é intrínseco a um objeto. Não podemos assumir como adquirida a perceção que cada pessoa tem sobre algo.


Incentivo à Compra

No contexto da definição apresentada, as alterações que ocorrem no preço da oferta em nada alteram o seu valor. Quando o preço da oferta diminui os benefícios obtidos continuam a ser os mesmos. Aquilo que acontece é uma subida do incentivo à compra para essa mesma oferta, uma vez que é possível obter o mesmo conjunto de benefícios a um preço mais baixo.

Seguindo esta linha de raciocínio, a comparação de duas ofertas alternativas não é meramente uma comparação isolada de valor ou de preços. Um cliente opta por uma oferta A desde que:

(Valor Oferta A - Preço Oferta A) > (Valor Oferta B - Preço Oferta B)

A oferta A é a melhor opção, não porque tem um preço menor ou porque entrega um valor superior, mas porque globalmente a relação entre benefícios obtidos e preço é superior. Como se verifica claramente pela expressão, o preço e o valor são variáveis que afetam as decisões de escolha mas que não se influenciam uma à outra.

Quando o preço é alterado a oferta continua a ter o mesmo desempenho e a oferecer o mesmo conjunto de funcionalidades. Identicamente, quando o fornecedor decide adicionar ou remover componentes da oferta o preço mantêm-se. É claro que em muitas situações quando as empresas decidem introduzir novas funcionalidades às suas ofertas o preço tendencialmente sobe. Mas isto acontece não porque o preço afeta diretamente o valor, mas pelas regras naturais do mercado: um produto melhor (ou com mais características) comporta, geralmente, um preço superior.

É importante termos presente que as noções de valor e preço são conceitos distintos mas contribuem para moldar o incentivo à compra do cliente.

Alterações de Valor

Concluímos que a mudança no preço da oferta não afeta o seu valor, porém, ainda não vimos em que condições é que o valor pode ser alterado. Para compreendermos as variações no valor da oferta, é importante introduzirmos a noção de custos de extração de benefícios. Quando usamos um determinado produto necessitamos muitas vezes de "gastar energia" de forma a alcançar os benefícios que advêm da sua utilização.

A implementação de componentes, rapidez dos sistemas, consumo energético e formação são alguns exemplos de custos que o cliente necessita de suportar para conseguir tirar partido dos benefícios da oferta. Estes custos têm uma particularidade interessante porque, ao contrário do preço, afetam a perceção de valor.

Existem duas grandes formas de alterar o valor sem tocar no preço. Se a oferta mantiver a sua funcionalidade/desempenho e o custo para o cliente diminuir, o valor aumenta. Por exemplo, se duas empresas instalarem um sistema de ar condicionado semelhante no seu desempenho e preço, mas uma delas (fornecedor A) demorar 2 horas a instalar e a outra (fornecedor B) 4 horas, o custo de extração de benefícios por parte do cliente é maior em B, e a perceção de valor menor.

Alternativamente, e como já discutimos neste artigo, é possível aumentar o valor através da melhoria do desempenho e/ou introdução de novas funcionalidades, mantendo o mesmo custo para o cliente. Ainda no exemplo dos sistemas de ar condicionado, se ambos demorarem 2 horas a serem instalados mas A chegar à temperatura desejada no dobro do tempo de B, então B é percecionada como uma oferta superior.


Focar a Criação de Valor

Vimos neste artigo que valor e preço são concetualmente distintos. É importante que as empresas reconheçam esta diferença e centrem os seus esforços na criação de valor para o cliente, desviando as negociações e o foco nos preços.

Perceber aquilo que gera valor para o mercado é também uma forma das empresas conseguirem melhorar o desempenho das suas soluções e gerir os seus custos, contrariando a noção de commodity, onde o cliente não diferencia as ofertas.

Mas não basta gerar valor, é preciso que as organizações tenham sempre presente que o conceito de valor está sujeito ao contexto (espacial e temporal). Numa mesma troca económica, tanto o fornecedor como o cliente podem diferir nas suas perceções sobre os benefícios e a sua expressão monetária. E para esse fornecedor ou cliente, a sua noção de valor varia ao longo do tempo. O desafio está em conseguir criar continuamente ofertas dirigidas a necessidades específicas e para os quais os clientes estão dispostos a investir.

É por isso que gerir ofertas e a perceção de valor corresponde é simultaneamente uma tarefa tão importante e complexa.