Design Thinking

Introdução

O desenvolvimento de novos produtos por parte de muitas organizações é centrado à volta de um produto, tecnologia ou funcionalidade específicos, procedendo-se posteriormente à conceção de uma oferta à sua volta tendo em conta, por um lado, as perspetivas da empresa, e por outro, as necessidades do cliente. É uma abordagem de dentro para fora, em que o foco é atribuído a uma tecnologia ou produto que acredita-se ser útil para o mercado.

Alternativamente, as empresas podem adotar uma abordagem mais centrada no mercado e nos clientes, o que permitirá conceber ofertas dirigidas a necessidades específicas. Esta perspetiva é hoje chamada de design thinking, mas a sua origem não é de agora. Ela sempre existiu: simplesmente tem um nome na atualidade.

Neste artigo vou falar um pouco sobre a relevância de considerar as metodologias de design thinking no processo de desenvolvimento de novos produtos.


Desenvolvimento focalizado no Produto e/ou Processo

O desenvolvimento de novos produtos e processos é um dos temas mais falados nos dias de hoje. As empresas na sua generalidade reconhecem que a capacidade de conseguirem criar sistematicamente novos produtos é fundamental para se manterem competitivas, no entanto, a forma como esse desenvolvimento é estimulado varia de organização em organização.

Existem duas abordagens que estão em extremos opostos relativamente à centralidade do processo de desenvolvimento: num dos extremos, temos a abordagem focada no produto, e no outro, a abordagem focada no cliente ou utilizador. A próxima figura ilustra esta situação.

Muitas empresas decidem focalizar os seus esforços de desenvolvimento nas funcionalidades do produto ou nas tecnologias que o compõem. Acreditam que estas novas características ou tecnologias irão criar um produto distintivo, apelativo e com potencial de mercado. Vamos supor que numa empresa automóvel uma das equipas internas sugere a aplicação de uma tecnologia recentemente lançada no mercado que torna os sistemas de ar condicionado dos automóveis mais modernos e eficientes.

A gestão de topo, após uma análise detalhada da proposta, decide aprová-la e dar início ao projeto de conceção de um novo sistema de ar condicionado que usa a tecnologia recém chegada ao mercado. O sistema de ar condicionado é desenvolvido, testado e implementado nos veículos da empresa, que passam agora a dispôr de um produto de maior qualidade e também mais eficiente.

Em suma, a empresa focou o seu processo de desenvolvimento na nova tecnologia, a partir da qual desenvolveu um produto inovador e que permitiu baixar os custos em relação ao sistema antigo. Esta é uma forma de desenvolvimento de novos produtos, onde os esforços de inovação são centrados num determinado produto, tecnologia ou funcionalidade.

Mas nos dias de hoje, esta abordagem não só é antiga como também insuficiente para garantir o sucesso no processo de inovação. Neste pequeno exemplo, falámos em "tecnologia", "novo sistema", "maior qualidade e eficiência" mas nunca vimos referências à parte mais importante de todo o processo: o cliente.


Centralizar os Esforços de Desenvolvimento no Mercado

O grande problema da abordagem centrada no produto é que independentemente da qualidade ou inovação daquilo que é desenvolvido não há garantias que o mercado responda da forma desejada. Por outras palavras, existe uma grande probabilidade de desenvolvermos um grande produto que ninguém (ou quase ninguém) necessita.

Não é difícil perceber que estar perto do cliente, saber as suas necessidades e compreender os padrões de consumo e as principais tendências dos mercados atuais é fundamental para se conseguir ter sucesso naquilo que se desenvolve. Os clientes, grandes ou pequenos, nacionais ou internacionais, são quem irá, potencialmente, investir naquilo que as empresas têm para oferecer.

E se tivermos em conta que os clientes de hoje são muito exigentes relativamente às ofertas das empresas e dispõe de grandes quantidades de informação sobre as mesmas, a importância de saber quem é o cliente é ainda mais relevante.

É a partir deste contexto que surge o design thinking, um paradigma que coloca os utilizadores no centro do pensamento e processo de design, concentrando-se nas pessoas e nas suas necessidades, e não numa tecnologia particular. E porque é que o design thinking pode ser tão interessante para as empresas?

Porque ao centrarmos todos os esforços de desenvolvimento nos mercados e nos utilizadores é possível ter uma melhor perceção das necessidades, preferências e exigências dos mesmos e ao mesmo tempo conseguir feedback e aprender de forma contínua para melhorar todo o processo em cada iteração seguinte.  

Esta é a grande vantagem de se recorrer às metodologias de design thinking. São os clientes quem, em última instância, vão utilizar os produtos e serviços da empresa: estar próximos deles, compreender as suas necessidades e saber responder à altura é fundamental para a sustentabilidade das organizações.

É verdade que por vezes os clientes não sabem o que realmente querem. Também é verdade que muitas inovações de grande sucesso conseguiram conquistar a preferências dos mercados sem terem sido construídas através de técnicas especificamente centradas nos utilizadores.

Mas compreender o contexto de mercado, saber quem são os potenciais clientes e as suas necessidades e conseguir aprender de forma iterativa junto dos mesmos são capacidades que qualquer organização têm de desenvolver.

O Processo de Design Thinking

O design thinking e as suas metodologias podem ser enquadradas num processo cíclico com diversas etapas, como se vê na figura seguinte.

Figura 1: Processo de Design Thinking

          

De forma resumida, o processo de design thinking é um processo cíclico de desenvolvimento e aprendizagem iterativa onde as equipas estão em constante contacto com os utilizadores. A aproximação ao cliente permite não só testar ideias e conceitos para poderem vir a ser desenvolvidos (e se tudo correr bem, implementados), como também reunir novos insights para projetos futuros.

Reparem quando falo em processo cíclico de desenvolvimento e aprendizagem iterativa: para que as metodologias de design thinking possam ser aplicadas de forma eficaz é necessário que as empresas passem várias vezes pelo processo. Com uma única iteração perdem-se os benefícios de aprender continuamente à medida que o processo é repetido de forma cíclica. Não nos podemos esquecer que na inovação é preciso errar, aprender, voltar a errar e continuar a aprender. O segredo está na capacidade de melhorar todo o processo em cada iteração seguinte.

O contacto com os utilizadores e a possibilidade de reunir novas ideias e conhecimentos relevantes é muito útil na resolução de problemas, estimulando os membros das equipas a pensarem de forma diferente e a olharem para um mesmo problema através de múltiplos ângulos de ataque. Nestas condições, é possível conseguir gerar um conjunto de várias propostas de resolução (divergência), aproveitar as melhores e concentrar os esforços nas mesmas (convergência).

Em alguns casos o design thinking leva também à formação de equipas multidisciplinares, compostas por membros com competências diferentes mas que se juntaram por um propósito comum. O projeto beneficia de uma maior gama de competências e de uma visão mais abrangente, enquanto as equipas beneficiam das aprendizagens cruzadas que são criadas entre os seus diferentes membros.

Embora as metodologias de design thinking devam ser ajustadas à realidade de cada equipa, empresa e mercado, existem algumas questões que considero comuns e relevantes a todas elas, e que correspondem, com maior ou menor precisão, às diferentes fases do processo.

1. Empatia e identificação de necessidades

Quando se desenvolve um produto ou serviço um dos aspetos mais importantes é perceber quem são os potenciais utilizadores do mesmo, na medida em que são eles que poderão eventualmente vir a consumi-los. Para se perceber realmente aquilo que o utilizador necessita torna-se bastante importante conhecê-lo primeiro: saber as suas preferências, problemas e aquilo que está disposto a "investir" por uma determinada solução. O investimento por parte do cliente não é exclusivamente monetário (expresso pelo preço pago pela oferta). É também o tempo despendido em ouvir a empresa, testar e avaliar os seus produtos e propor melhorias.

É possível obter informações sobre os utilizadores a partir de diferentes fontes. Em alguns casos, os designers podem preferir realizar entrevistas sobre características específicas; noutros casos, quando possível, a observação direta pode ser mais interessante.

Para além de começar a traçar quem são os utilizadores e quais as suas necessidades, é importante que os designers consigam criar um sentimento de empatia com os mesmos, facilitando a perceção daquilo que realmente é relevante.

2. Definição

Quando o sentimento de empatia é estabelecido, os designers começarão a ter uma melhor perspetiva do ponto de vista do utilizador, e por conseguinte, poderão já ter ideias relativamente claras das suas necessidades.

No entanto, estamos num processo e é preciso avançar. É importante que a equipa comece a definir aquilo que o utilizador realmente necessita, canalizando e filtrando toda a informação disponível sobre o mesmo. Uma coisa é ter dados; outra é saber transformar esses dados em informação úteis e que possam ser usadas para iniciar o processo de geração de ideias.

Definir os utilizadores pode ser tão importante como saber o que desenvolver: não queremos desenvolver algo que ninguém vai comprar. E é por isso que é fundamental que a definição seja feita o quanto antes, nas etapas mais iniciais do processo.

3. Brainstorming

Depois de se conseguir perceber o melhor possível quem são os utilizadores e quais as suas necessidades e problemas é importante começar gerar ideias para os resolver. Por força da cooperação entre as equipas, da possibilidade de serem formadas por membros com competências variadas e do contacto com o cliente, o design thinking estimula a geração de várias ideias para dar resposta a um mesmo problema ou conjunto de problemas.

Conseguir ter a perceção de diferentes autores sobre um determinado tema é fundamental para se conseguir obter melhores propostas de resolução. Se uma equipa multidisciplinar é responsável, por exemplo, pelo desenvolvimento de uma nova máquina fotográfica, os seus membros trazem visões e competências diferentes ao projeto. Os engenheiros tenderão a salientar os aspetos técnicos fundamentais (tecnologias a usar, grau de interdependência entre os componentes, desempenho do produto), o design estará mais focado na criação de um produto apelativo, simples de utilizar e fácil de compreender e o marketing irá procurar encontrar formas de promover e vender o produto.

Através desta dinâmica de interação, é possível evitar que as equipas fiquem longos períodos de tempo agarradas a um determinado problema, promovendo uma discussão mais eficaz, flexível e dinâmica.

É importante conseguir ter várias ideias e diferentes perspetivas sobre um mesmo problema. Na inovação são precisas muitas ideias para se conseguir uma solução final: errar e tentar de novo é fundamental para se conseguir avançar e ao mesmo tempo melhorar.

4. Prototipagem

A geração de ideias não é muitas vezes um dos maiores problema para as equipas, sobretudo quando a originalidade e o espírito inovador predominam entre os membros. Os verdadeiros problemas começam a surgir sobretudo quando chega a hora de transformar essas ideias em produtos, serviços ou processos concretos.

São nestas alturas que muitas equipas se apercebem que as suas ideias podem ter uma implementação complexa, dispendiosa e extremamente demorada. Além de garantir que essas ideias estão alinhadas com os interesses do mercado, é também importante perceber que competências e recursos existem para implementá-las.

Mas independentemente do grau de complexidade das ideias, é importante que as equipas ganhem o hábito de usar a prototipagem no seu processo de desenvolvimento. A prototipagem é um componente fundamental no processo de design thinking. Os protótipos não são apenas produtos para efetuar testes e experiências: são uma forma de comunicação e obtenção de aprendizagens dentro das equipas e entre estas e os utilizadores.

Os protótipos são uma forma bastante interessante de transformar as ideias em algo tangível e visível, permitindo que possam ser alvo de uma discussão mais sólida por parte das equipas e dos clientes. Não têm (nem devem) ser protótipos excessivamente complexos, mas devem permitir uma boa representação da ideia e a facilidade de utilização por parte do cliente. O feedback obtido a partir dos utilizadores poderá ser mais interessante se eles perceberem e conseguirem utilizar o protótipo que lhes é apresentado.

5. Testes

Quando as equipas têm ao seu dispôr representações (físicas ou virtuais) dos produtos ou processos que estiveram a desenvolver, é importante testar as suas funcionalidades, condições de utilização e desempenho. O teste é uma das unidades mais básicas e ao mesmo tempo mais importantes de qualquer processo de desenvolvimento, sobretudo quando incorporado como uma rotina e não apenas como uma etapa exclusiva.

A simulação e as experiências dos protótipos permitem obter feedback mais sólido e dirigido, levando a possíveis redefinições de protótipos, geração de novos conhecimentos sobre os requisitos dos utilizadores e, em alguns casos, a uma reestruturação do ponto de vista original por parte dos designers.

Aplicar o Design Thinking ao Contexto

O design thinking, como vimos, reúne um conjunto de metodologias e processos através dos quais as empresas poderão focar a seu desenvolvimento de produtos e serviços nas necessidades e preferências dos utilizadores. No entanto, é importante frisar que na gestão não existe nenhuma metodologia universalmente eficaz.

O segredo, tal como muitas outras metodologias, é garantir que elas são compreendidas e ajustadas ao contexto das empresas e do mercado. As pessoas, as ideias, os projetos, os tempos de desenvolvimento e as competências condicionam a forma de aplicar o design thinking, bem como a estrutura organizacional e os processos internos das organizações. O importante é garantir que o design thinking é integrado de forma natural nos processos da empresa, atuando como um facilitador da inovação.

Também não é uma premissa que todas as organizações devem utilizar o design thinking no seu ciclo de inovação. Porém, não é difícil perceber que se os esforços de desenvolvimento forem dirigidos a necessidades e clientes bem definidos a probabilidade de sucesso tenderá a ser maior.