A Prototipagem como Acelerador da Melhoria Contínua e da Inovação

Introdução

Num artigo anterior, falei-vos da abordagem de Design Thinking que centra os seus esforços nos utilizadores com o objetivo de desenvolver produtos e serviços dirigidos para às suas necessidades e ao mesmo tempo conseguir obter feedback validado dos mesmos para garantir a aprendizagem e melhoria contínua.

De facto, mostrar ao mercado os resultados da atividade produtiva da empresa, saber ouvir-lo e conseguir de forma iterativa reunir informações e sugestões por parte dos clientes e utilizadores pode ser extremamente interessante para a empresa melhorar a sua oferta e conseguir gerar novas ideias de produtos e serviços.

E como poderão as empresas mostrar os resultados da sua atividade produtiva aos clientes e obter feedback validado para o futuro? Certamente que não existe uma única resposta para esta pergunta, mas há um atividade relevante que considero fundamental: a prototipagem.


Prototipagem: Mais do que um teste

A famosa frase "uma imagem vale mais que mil palavras" é uma metáfora perfeita para introduzir a noção de prototipagem em pelo menos duas áreas relevantes:

• Desenvolvimento de novos produtos, para testes e experiências ao longo do processo de geração de conceitos, design e produção - perspetiva interna;

• Teste de funcionalidades e usabilidade por parte do cliente - perspetiva externa.

Independentemente de estarmos a falar das simulações de equipas de desenvolvimento ou de protótipos especificamente concebidos para testes dos utilizadores, a prototipagem assume um papel determinante na forma como as empresas podem reunir vários conhecimentos e validar a sua aprendizagem.

Concetualmente, a prototipagem está associada ao desenvolvimento de protótipos para testes e recolha de informação, que não são mais que representações simplificadas e menos dispendiosas do produto final. Todos os projetos que visam o lançamento de novos produtos ou serviços usam, invariavelmente, algum tipo de protótipo para obterem feedback não só dos aspetos técnicos do produto como também de outras características relacionadas, por exemplo, com o marketing ou a logística.

Na maioria das organizações a prototipagem deriva do conhecimento de engenheiros e técnicos responsáveis por conceptualizar o produto. É comum, por exemplo, em projetos de desenvolvimento de automóveis, serem construídos protótipos para testar as características de performance do veículo, tais como a circulação, velocidade, segurança, entre outros aspetos. Nas organizações de serviços, o grupo responsável pelo Marketing executa normalmente testes onde os potenciais clientes avaliam o conceito do serviço proposto.

O foco da prototipagem, contudo, é geralmente identificar problemas com o design do produto (por exemplo, a tendência para um automóvel se tornar barulhento em determinadas condições de estrada). No entanto, a sua expansão a vários tipos de negócios e os avanços tecnológicos têm mostrado a importância de usar a prototipagem independentemente da área de negócio ou do contexto operacional.

Mais do que obter uma versão física do produto, pronta a ser testada, a construção ou modelação destes protótipos constitui não apenas um meio de obter respostas a questões relativas a performance e viabilidade como também uma forma de comunicação, permitindo fazer demonstrações do produto (sobretudo através de modelos físicos 3D) e obter feedback sobre o mesmo. A possibilidade de ver "nas nossas mãos" uma versão palpável (ou não) do produto que esteve a ser desenvolvido constitui um meio de aprendizagem extremamente rico para as equipas de produto, sobretudo se esse protótipo puder ser transformado num produto mínimo viável a ser experimentado por um conjunto específico de utilizadores. 

Em muitas indústrias, independentemente da complexidade do produto, as empresas usam protótipos proof-of-concept que permitem validar se o produto é tecnicamente “fazível”. Mais do que obter um protótipo, os modelos proof-of-concept permitem perceber se de facto a ideia em questão funciona e tem condições para ser levada a cabo.

Hoje em dia, a prototipagem ganhou uma importância crucial para muitas empresas, não apenas na indústria mas também na área dos serviços. A própria tecnologia veio a permitir gerar protótipos virtuais, assistidos por computadores, e que permitem obter outro tipo de aspetos técnicos e características do produto. Como resultado, não é de espantar que muitas empresas tenham os seus departamentos especializados para construção de protótipos, usando métodos, tecnologias e trabalhadores específicos. E no fim, o produto final, se for uma realidade, pode vir a ser completamente diferente dos protótipos que o antecederam.

E apesar de poder parecer estranho, não é incomum o protótipo ser bastante diferente do produto final e ser concebido com processos e operações distintas (ou configurados diferentes) daqueles que estarão na conceção e desenvolvimento da solução para o mercado.

Tipos de Protótipos

Quando se pensa normalmente em protótipos a ideia que nos vem quase de imediato à cabeça é a de pequenos produtos, componentes ou peças físicos que representam uma maior ou menor totalidade do produto final. Apesar dos protótipos serem normalmente pensados como modelos físicos dos produtos, os avanços a nível da computação permitiram criar uma nova gama de prototipagem, a que normalmente nos referimos como protótipos virtuais ou analíticos (simulação). Voltando ao setor automóvel, muitas empresas testam a segurança de designs alternativos através da simulação de colisões. Noutros setores, a simulação assume cada vez um papel crucial no desenvolvimento de novas soluções.

Para além da distinção entre protótipos físicos e virtuais, também é possível classificar um protótipo quanto ao âmbito. Por um lado, podem ser desenvolvidos protótipos completos para tentar replicar um sistema e uma aproximação o mais perto possível da realidade. Mas por outro lado, pode ser interessante testar funcionalidades ou componentes específicas de um produto através de protótipos focados.

A Prototipagem não revela tudo!

Apesar dos desenvolvimentos assistidos ao nível da prototipagem e da modelação 3D, existem algumas limitações quanto à representação "oficial" do produto final. O grande problema da prototipagem é não permitir obter quase nenhum feedback relativamente aos assuntos de produção. Muito frequentemente, os problemas de design, ou os problemas com a produtibilidade de um design não são revelados até se estar em estágios mais avançados do ciclo de desenvolvimento, quando já está em execução o projeto de produção.

Dependendo do produto e do contexto, pode ser demasiado tarde e estes problemas poderão não ser resolvidos até que a produção para a comercialização comece. Uma forma de identificar este problema é construir protótipos usando um processo que se aproxime do ambiente operacional no qual o produto que será comercializado será, em última análise, produzido. Em muitos casos, é extremamente difícil e dispendioso replicar este ambiente na construção do protótipo. É possível, contudo, que os elementos chave do ambiente de produção final possam ser implementados para que haja um feedback acerca dos assuntos de produção.


A Prototipagem como Dinamizador da Melhoria Contínua e da Inovação

Como vos contei anteriormente, no geral, é possível aplicar a prototipagem em várias indústrias e até aos próprios serviços. Acima de tudo, o gestor de produto e/ou gestor de processo devem perceber que para ter um ajuste estratégico entre a configuração de processos e a conceção de produtos, ambas centradas no utilizador,  é necessário haver também uma coordenação de expectativas entre os processos e as operações de uma empresa e as necessidades dos clientes.

A prototipagem, como meio de obtenção de feedback sobre o produto, de teste e experiência de soluções e componentes, e quando alargada ao mercado através de conceitos como produto mínimo viável e protótipos proof-of-concept, pode ser um acelerador da melhoria contínua e da própria inovação.

Muitos produtos falham porque as empresas acreditam, com base em abordagens tradicionais como os estudos de mercado ou os inquéritos de clientes, que as necessidades dos clientes vão de encontro às expectativas da empresa com o produto. A verdade, é que na atualidade, estas abordagens tradicionais não permitem obter grandes informações validadas sobre aquilo que realmente é importante: perceber os problemas dos clientes.

Tal como na abordagem de design thinking, que defende uma relação contínua de empatia e aproximação ao cliente, e que usa a prototipagem como um elemento central na obtenção de feedback, é importante que as empresas percebam o potencial que um protótipo pode ter para reunir informações quer ao nível da conceção do produto, quer a partir do mercado, por exemplo, através de mock-ups à escala real ou do produto mínimo viável.

Mas o grande desafio das empresas não é simplesmente criar pequenas versões para testes internos ou junto do cliente. A grande ambição é conseguir estender o conceito de protótipo a outro tipo de elementos e soluções e obter respostas sobre como configurar as operações da empresa com as expectativas do mercado. No fim, a diferença está em ir mais além da definição de prototipagem e usá-la como um acelerador da melhoria contínua e da inovação.

Design Thinking

Introdução

O desenvolvimento de novos produtos por parte de muitas organizações é centrado à volta de um produto, tecnologia ou funcionalidade específicos, procedendo-se posteriormente à conceção de uma oferta à sua volta tendo em conta, por um lado, as perspetivas da empresa, e por outro, as necessidades do cliente. É uma abordagem de dentro para fora, em que o foco é atribuído a uma tecnologia ou produto que acredita-se ser útil para o mercado.

Alternativamente, as empresas podem adotar uma abordagem mais centrada no mercado e nos clientes, o que permitirá conceber ofertas dirigidas a necessidades específicas. Esta perspetiva é hoje chamada de design thinking, mas a sua origem não é de agora. Ela sempre existiu: simplesmente tem um nome na atualidade.

Neste artigo vou falar um pouco sobre a relevância de considerar as metodologias de design thinking no processo de desenvolvimento de novos produtos.


Desenvolvimento focalizado no Produto e/ou Processo

O desenvolvimento de novos produtos e processos é um dos temas mais falados nos dias de hoje. As empresas na sua generalidade reconhecem que a capacidade de conseguirem criar sistematicamente novos produtos é fundamental para se manterem competitivas, no entanto, a forma como esse desenvolvimento é estimulado varia de organização em organização.

Existem duas abordagens que estão em extremos opostos relativamente à centralidade do processo de desenvolvimento: num dos extremos, temos a abordagem focada no produto, e no outro, a abordagem focada no cliente ou utilizador. A próxima figura ilustra esta situação.

Muitas empresas decidem focalizar os seus esforços de desenvolvimento nas funcionalidades do produto ou nas tecnologias que o compõem. Acreditam que estas novas características ou tecnologias irão criar um produto distintivo, apelativo e com potencial de mercado. Vamos supor que numa empresa automóvel uma das equipas internas sugere a aplicação de uma tecnologia recentemente lançada no mercado que torna os sistemas de ar condicionado dos automóveis mais modernos e eficientes.

A gestão de topo, após uma análise detalhada da proposta, decide aprová-la e dar início ao projeto de conceção de um novo sistema de ar condicionado que usa a tecnologia recém chegada ao mercado. O sistema de ar condicionado é desenvolvido, testado e implementado nos veículos da empresa, que passam agora a dispôr de um produto de maior qualidade e também mais eficiente.

Em suma, a empresa focou o seu processo de desenvolvimento na nova tecnologia, a partir da qual desenvolveu um produto inovador e que permitiu baixar os custos em relação ao sistema antigo. Esta é uma forma de desenvolvimento de novos produtos, onde os esforços de inovação são centrados num determinado produto, tecnologia ou funcionalidade.

Mas nos dias de hoje, esta abordagem não só é antiga como também insuficiente para garantir o sucesso no processo de inovação. Neste pequeno exemplo, falámos em "tecnologia", "novo sistema", "maior qualidade e eficiência" mas nunca vimos referências à parte mais importante de todo o processo: o cliente.


Centralizar os Esforços de Desenvolvimento no Mercado

O grande problema da abordagem centrada no produto é que independentemente da qualidade ou inovação daquilo que é desenvolvido não há garantias que o mercado responda da forma desejada. Por outras palavras, existe uma grande probabilidade de desenvolvermos um grande produto que ninguém (ou quase ninguém) necessita.

Não é difícil perceber que estar perto do cliente, saber as suas necessidades e compreender os padrões de consumo e as principais tendências dos mercados atuais é fundamental para se conseguir ter sucesso naquilo que se desenvolve. Os clientes, grandes ou pequenos, nacionais ou internacionais, são quem irá, potencialmente, investir naquilo que as empresas têm para oferecer.

E se tivermos em conta que os clientes de hoje são muito exigentes relativamente às ofertas das empresas e dispõe de grandes quantidades de informação sobre as mesmas, a importância de saber quem é o cliente é ainda mais relevante.

É a partir deste contexto que surge o design thinking, um paradigma que coloca os utilizadores no centro do pensamento e processo de design, concentrando-se nas pessoas e nas suas necessidades, e não numa tecnologia particular. E porque é que o design thinking pode ser tão interessante para as empresas?

Porque ao centrarmos todos os esforços de desenvolvimento nos mercados e nos utilizadores é possível ter uma melhor perceção das necessidades, preferências e exigências dos mesmos e ao mesmo tempo conseguir feedback e aprender de forma contínua para melhorar todo o processo em cada iteração seguinte.  

Esta é a grande vantagem de se recorrer às metodologias de design thinking. São os clientes quem, em última instância, vão utilizar os produtos e serviços da empresa: estar próximos deles, compreender as suas necessidades e saber responder à altura é fundamental para a sustentabilidade das organizações.

É verdade que por vezes os clientes não sabem o que realmente querem. Também é verdade que muitas inovações de grande sucesso conseguiram conquistar a preferências dos mercados sem terem sido construídas através de técnicas especificamente centradas nos utilizadores.

Mas compreender o contexto de mercado, saber quem são os potenciais clientes e as suas necessidades e conseguir aprender de forma iterativa junto dos mesmos são capacidades que qualquer organização têm de desenvolver.

O Processo de Design Thinking

O design thinking e as suas metodologias podem ser enquadradas num processo cíclico com diversas etapas, como se vê na figura seguinte.

Figura 1: Processo de Design Thinking

          

De forma resumida, o processo de design thinking é um processo cíclico de desenvolvimento e aprendizagem iterativa onde as equipas estão em constante contacto com os utilizadores. A aproximação ao cliente permite não só testar ideias e conceitos para poderem vir a ser desenvolvidos (e se tudo correr bem, implementados), como também reunir novos insights para projetos futuros.

Reparem quando falo em processo cíclico de desenvolvimento e aprendizagem iterativa: para que as metodologias de design thinking possam ser aplicadas de forma eficaz é necessário que as empresas passem várias vezes pelo processo. Com uma única iteração perdem-se os benefícios de aprender continuamente à medida que o processo é repetido de forma cíclica. Não nos podemos esquecer que na inovação é preciso errar, aprender, voltar a errar e continuar a aprender. O segredo está na capacidade de melhorar todo o processo em cada iteração seguinte.

O contacto com os utilizadores e a possibilidade de reunir novas ideias e conhecimentos relevantes é muito útil na resolução de problemas, estimulando os membros das equipas a pensarem de forma diferente e a olharem para um mesmo problema através de múltiplos ângulos de ataque. Nestas condições, é possível conseguir gerar um conjunto de várias propostas de resolução (divergência), aproveitar as melhores e concentrar os esforços nas mesmas (convergência).

Em alguns casos o design thinking leva também à formação de equipas multidisciplinares, compostas por membros com competências diferentes mas que se juntaram por um propósito comum. O projeto beneficia de uma maior gama de competências e de uma visão mais abrangente, enquanto as equipas beneficiam das aprendizagens cruzadas que são criadas entre os seus diferentes membros.

Embora as metodologias de design thinking devam ser ajustadas à realidade de cada equipa, empresa e mercado, existem algumas questões que considero comuns e relevantes a todas elas, e que correspondem, com maior ou menor precisão, às diferentes fases do processo.

1. Empatia e identificação de necessidades

Quando se desenvolve um produto ou serviço um dos aspetos mais importantes é perceber quem são os potenciais utilizadores do mesmo, na medida em que são eles que poderão eventualmente vir a consumi-los. Para se perceber realmente aquilo que o utilizador necessita torna-se bastante importante conhecê-lo primeiro: saber as suas preferências, problemas e aquilo que está disposto a "investir" por uma determinada solução. O investimento por parte do cliente não é exclusivamente monetário (expresso pelo preço pago pela oferta). É também o tempo despendido em ouvir a empresa, testar e avaliar os seus produtos e propor melhorias.

É possível obter informações sobre os utilizadores a partir de diferentes fontes. Em alguns casos, os designers podem preferir realizar entrevistas sobre características específicas; noutros casos, quando possível, a observação direta pode ser mais interessante.

Para além de começar a traçar quem são os utilizadores e quais as suas necessidades, é importante que os designers consigam criar um sentimento de empatia com os mesmos, facilitando a perceção daquilo que realmente é relevante.

2. Definição

Quando o sentimento de empatia é estabelecido, os designers começarão a ter uma melhor perspetiva do ponto de vista do utilizador, e por conseguinte, poderão já ter ideias relativamente claras das suas necessidades.

No entanto, estamos num processo e é preciso avançar. É importante que a equipa comece a definir aquilo que o utilizador realmente necessita, canalizando e filtrando toda a informação disponível sobre o mesmo. Uma coisa é ter dados; outra é saber transformar esses dados em informação úteis e que possam ser usadas para iniciar o processo de geração de ideias.

Definir os utilizadores pode ser tão importante como saber o que desenvolver: não queremos desenvolver algo que ninguém vai comprar. E é por isso que é fundamental que a definição seja feita o quanto antes, nas etapas mais iniciais do processo.

3. Brainstorming

Depois de se conseguir perceber o melhor possível quem são os utilizadores e quais as suas necessidades e problemas é importante começar gerar ideias para os resolver. Por força da cooperação entre as equipas, da possibilidade de serem formadas por membros com competências variadas e do contacto com o cliente, o design thinking estimula a geração de várias ideias para dar resposta a um mesmo problema ou conjunto de problemas.

Conseguir ter a perceção de diferentes autores sobre um determinado tema é fundamental para se conseguir obter melhores propostas de resolução. Se uma equipa multidisciplinar é responsável, por exemplo, pelo desenvolvimento de uma nova máquina fotográfica, os seus membros trazem visões e competências diferentes ao projeto. Os engenheiros tenderão a salientar os aspetos técnicos fundamentais (tecnologias a usar, grau de interdependência entre os componentes, desempenho do produto), o design estará mais focado na criação de um produto apelativo, simples de utilizar e fácil de compreender e o marketing irá procurar encontrar formas de promover e vender o produto.

Através desta dinâmica de interação, é possível evitar que as equipas fiquem longos períodos de tempo agarradas a um determinado problema, promovendo uma discussão mais eficaz, flexível e dinâmica.

É importante conseguir ter várias ideias e diferentes perspetivas sobre um mesmo problema. Na inovação são precisas muitas ideias para se conseguir uma solução final: errar e tentar de novo é fundamental para se conseguir avançar e ao mesmo tempo melhorar.

4. Prototipagem

A geração de ideias não é muitas vezes um dos maiores problema para as equipas, sobretudo quando a originalidade e o espírito inovador predominam entre os membros. Os verdadeiros problemas começam a surgir sobretudo quando chega a hora de transformar essas ideias em produtos, serviços ou processos concretos.

São nestas alturas que muitas equipas se apercebem que as suas ideias podem ter uma implementação complexa, dispendiosa e extremamente demorada. Além de garantir que essas ideias estão alinhadas com os interesses do mercado, é também importante perceber que competências e recursos existem para implementá-las.

Mas independentemente do grau de complexidade das ideias, é importante que as equipas ganhem o hábito de usar a prototipagem no seu processo de desenvolvimento. A prototipagem é um componente fundamental no processo de design thinking. Os protótipos não são apenas produtos para efetuar testes e experiências: são uma forma de comunicação e obtenção de aprendizagens dentro das equipas e entre estas e os utilizadores.

Os protótipos são uma forma bastante interessante de transformar as ideias em algo tangível e visível, permitindo que possam ser alvo de uma discussão mais sólida por parte das equipas e dos clientes. Não têm (nem devem) ser protótipos excessivamente complexos, mas devem permitir uma boa representação da ideia e a facilidade de utilização por parte do cliente. O feedback obtido a partir dos utilizadores poderá ser mais interessante se eles perceberem e conseguirem utilizar o protótipo que lhes é apresentado.

5. Testes

Quando as equipas têm ao seu dispôr representações (físicas ou virtuais) dos produtos ou processos que estiveram a desenvolver, é importante testar as suas funcionalidades, condições de utilização e desempenho. O teste é uma das unidades mais básicas e ao mesmo tempo mais importantes de qualquer processo de desenvolvimento, sobretudo quando incorporado como uma rotina e não apenas como uma etapa exclusiva.

A simulação e as experiências dos protótipos permitem obter feedback mais sólido e dirigido, levando a possíveis redefinições de protótipos, geração de novos conhecimentos sobre os requisitos dos utilizadores e, em alguns casos, a uma reestruturação do ponto de vista original por parte dos designers.

Aplicar o Design Thinking ao Contexto

O design thinking, como vimos, reúne um conjunto de metodologias e processos através dos quais as empresas poderão focar a seu desenvolvimento de produtos e serviços nas necessidades e preferências dos utilizadores. No entanto, é importante frisar que na gestão não existe nenhuma metodologia universalmente eficaz.

O segredo, tal como muitas outras metodologias, é garantir que elas são compreendidas e ajustadas ao contexto das empresas e do mercado. As pessoas, as ideias, os projetos, os tempos de desenvolvimento e as competências condicionam a forma de aplicar o design thinking, bem como a estrutura organizacional e os processos internos das organizações. O importante é garantir que o design thinking é integrado de forma natural nos processos da empresa, atuando como um facilitador da inovação.

Também não é uma premissa que todas as organizações devem utilizar o design thinking no seu ciclo de inovação. Porém, não é difícil perceber que se os esforços de desenvolvimento forem dirigidos a necessidades e clientes bem definidos a probabilidade de sucesso tenderá a ser maior.