Introdução
Quando os consumidores visitam um estabelecimento comercial ou quando um gestor logístico supervisiona os fluxos de mercadorias num armazém há um aspeto comum que se consegue facilmente observar: a disposição dos produtos por zonas e secções específicas. No entanto, na grande maioria dos casos, aquilo que se vê exposto não são os produtos propriamente ditos mas sim as suas embalagens.
As embalagens são geralmente conhecidas como o recipiente que envolve e protege o produto, porém, elas têm muitas outras utilizações e são um elemento fundamental ao longo de toda a cadeia de aprovisionamento. Em muitos casos, as operações subestimam a importância que o sistema de embalamento pode ter no desenvolvimento e comercialização de produtos ao limitarem a sua conceção a áreas específicas da empresa.
Neste artigo procura-se explorar uma abordagem mais holística ao processo de embalamento, salientando-se que a sua gestão está associada, em grande medida, à capacidade de convergir interesses de diferentes pessoas e funções da empresa, que muitas vezes podem ser conflituosos entre si.
Perspetiva sobre Product Packaging
Na área da gestão de operações o embalamento - também conhecido em inglês como product packaging - é a atividade responsável pela conceção e desenvolvimento das embalagens. Seja através de compras online, em supermercados ou em mercados locais, raramente se compra um produto que não tenha uma embalagem a guardá-lo. Se se visitar, por exemplo, uma fábrica, um armazém ou um posto de carga e descarga de mercadorias, facilmente se observam grandes aglomerações de produtos envolvidos em embalagens.
O embalamento surgiu sobretudo, da necessidade de proteger os produtos e, em muitos casos, de lhes dar um recipiente físico para que seja possível distribuí-lo convenientemente. As bebidas, os enlatados e outros tipos de alimentos precisam de ser embalados quer para garantir a sua conservação, quer para permitir que consigam ser convenientemente movimentados. Alguns autores, porém, têm sugerido uma análise mais detalhada às embalagens e ao sistema de embalamento, explorando outras funcionalidades como, por exemplo, o estímulo à compra e a promoção e identificação do produto.
Apesar de tradicionalmente o embalamento ser uma atividade que é desenvolvida por uma área específica da empresa, na prática, o sistema de embalamento e as decisões que nele incidem devem responder simultaneamente às necessidades e constrangimentos de várias áreas (Marketing, Logística, Contabilidade, etc). Isto significa que quando alguém desenvolve uma embalagem ela deve ter em conta os requisitos de produção, transporte, acomodamento, promoção e ambientais.
O sucesso comercial de uma embalagem pode estar relacionado, sobretudo, com o incentivo à compra que ela cria junto do cliente. Mas a conceção de embalagens exige que sejam tomadas um conjunto de decisões operacionais que são igualmente determinantes para o sucesso (ou insucesso) destas. Muitas embalagens falham porque não houve uma convergência adequada de requisitos entre as empresas, departamentos ou pessoas envolvidas.
Quando os consumidores visitam um estabelecimento comercial ou quando um gestor logístico supervisiona os fluxos de mercadorias num armazém há um aspeto comum que se consegue facilmente observar: a disposição dos produtos por zonas e secções específicas. No entanto, na grande maioria dos casos, aquilo que se vê exposto não são os produtos propriamente ditos mas sim as suas embalagens.
As embalagens são geralmente conhecidas como o recipiente que envolve e protege o produto, porém, elas têm muitas outras utilizações e são um elemento fundamental ao longo de toda a cadeia de aprovisionamento. Em muitos casos, as operações subestimam a importância que o sistema de embalamento pode ter no desenvolvimento e comercialização de produtos ao limitarem a sua conceção a áreas específicas da empresa.
Neste artigo procura-se explorar uma abordagem mais holística ao processo de embalamento, salientando-se que a sua gestão está associada, em grande medida, à capacidade de convergir interesses de diferentes pessoas e funções da empresa, que muitas vezes podem ser conflituosos entre si.
Perspetiva sobre Product Packaging
Na área da gestão de operações o embalamento - também conhecido em inglês como product packaging - é a atividade responsável pela conceção e desenvolvimento das embalagens. Seja através de compras online, em supermercados ou em mercados locais, raramente se compra um produto que não tenha uma embalagem a guardá-lo. Se se visitar, por exemplo, uma fábrica, um armazém ou um posto de carga e descarga de mercadorias, facilmente se observam grandes aglomerações de produtos envolvidos em embalagens.
O embalamento surgiu sobretudo, da necessidade de proteger os produtos e, em muitos casos, de lhes dar um recipiente físico para que seja possível distribuí-lo convenientemente. As bebidas, os enlatados e outros tipos de alimentos precisam de ser embalados quer para garantir a sua conservação, quer para permitir que consigam ser convenientemente movimentados. Alguns autores, porém, têm sugerido uma análise mais detalhada às embalagens e ao sistema de embalamento, explorando outras funcionalidades como, por exemplo, o estímulo à compra e a promoção e identificação do produto.
Apesar de tradicionalmente o embalamento ser uma atividade que é desenvolvida por uma área específica da empresa, na prática, o sistema de embalamento e as decisões que nele incidem devem responder simultaneamente às necessidades e constrangimentos de várias áreas (Marketing, Logística, Contabilidade, etc). Isto significa que quando alguém desenvolve uma embalagem ela deve ter em conta os requisitos de produção, transporte, acomodamento, promoção e ambientais.
O sucesso comercial de uma embalagem pode estar relacionado, sobretudo, com o incentivo à compra que ela cria junto do cliente. Mas a conceção de embalagens exige que sejam tomadas um conjunto de decisões operacionais que são igualmente determinantes para o sucesso (ou insucesso) destas. Muitas embalagens falham porque não houve uma convergência adequada de requisitos entre as empresas, departamentos ou pessoas envolvidas.
Funções da Embalagem
O facto do processo de embalamento envolver diferentes funções da empresa não vêm ao acaso: com efeito, o product packaging é uma atividade extremamente relevante e com considerações em termos de design, transporte, manuseamento, armazenagem e comunicação. Quem trabalha com as embalagens tem de analisar todas as suas características, desde a forma, peso e tamanho até aos materiais usados, condições de transporte e apelo transmitido. Todos estes elementos são determinantes para o desempenho da embalagem e para a minimização do seu custo.
Em geral, é comum associar-se as embalagens à necessidade de proteger o produto, de guardá-lo e preservá-lo num recipiente que evite que o mesmo se danifique. A proteção constitui uma das principais funções das embalagens, não só para evitar danos no caso de quedas ou de mau manuseamento, como também para oferecer uma maior resistência às condições ambientais (oxigénio, pó, temperatura, vapor de água, etc).
Na verdade, a grande maioria dos produtos está envolvido em várias camadas de embalagens, que podem ser divididas em três níveis. A primeira camada diz respeito à embalagem que contém o produto, permanecendo intacta até que, pelo menos, este se esgote ou acabe. A segunda oferece proteção e tipicamente é descartada quando o cliente abre o produto pela primeira vez. A terceira camada é usada para facilitar a identificação, transporte, manuseamento e armazenamento dos produtos. Ela é especialmente relevante para produtos que, pela sua natureza, necessitam de ser armazenados durante longos períodos de tempo, transportados para longas distâncias ou carregados e descarregados várias vezes.
Na verdade, a grande maioria dos produtos está envolvido em várias camadas de embalagens, que podem ser divididas em três níveis. A primeira camada diz respeito à embalagem que contém o produto, permanecendo intacta até que, pelo menos, este se esgote ou acabe. A segunda oferece proteção e tipicamente é descartada quando o cliente abre o produto pela primeira vez. A terceira camada é usada para facilitar a identificação, transporte, manuseamento e armazenamento dos produtos. Ela é especialmente relevante para produtos que, pela sua natureza, necessitam de ser armazenados durante longos períodos de tempo, transportados para longas distâncias ou carregados e descarregados várias vezes.
De facto, para além da proteção do produto que contêm, as embalagens facilitam a gestão do espaço disponível para armazenamento e transporte. As lojas e cadeias de supermercados têm espaço limitado nas prateleiras e nos armazéns, preocupando-se naturalmente em conseguir maximizar a sua utilização. Através das embalagens é possível agregar mais facilmente conjuntos de produtos que de outra maneira não ocupariam de forma tão eficiente a área a eles destinada, melhorando também a organização da sua disposição.
No transporte, as considerações são essencialmente as mesmas, na medida em que as embalagens facilitam a carga e descarga dos produtos, maximizam a utilização do espaço de transporte e evitam rotas adicionais para a entrega das mercadorias em falta. Em geral, é preciso acomodar o tamanho da embalagem ao espaço disponível e ter sempre presente a garantia de proteção contra os movimentos, oscilações e vibrações associadas às atividades logísticas.
Relativamente à produção, torna-se relevante que os processos de fabrico dos produtos estejam alinhados com a conceção das embalegens, evitando desajustamentos entre estas e o seu conteúdo (produto). Os responsáveis pelo embalamento devem compreender as características do produto de forma a que a embalagem responda às necessidades exigidas. Uma embalagem demasiado grande faz com que o produto oscile constantemente ao movimento, enquanto que uma demasiado pequena está constantemente a exercer pressão sobre o mesmo.
Regulação e Rotulagem
Uma das maiores preocupações que afetam as empresas, sobretudo as que trabalham na área industrial, é o impacto ambiental das suas atividades. As embalagens, por serem um item descartável e que facilmente dá origem a grandes desperdícios, têm de ser sujeitas a um conjunto de regras que controlam os materiais que as compõem.
De facto, a regulação é um tema bastante relevante para a gestão do embalamento. Em muitas regiões e países existe uma forte regulação quanto aos materiais usados nas embalagens. Um pouco por todo o mundo são produzidos e embalados, diariamente, milhões de diferentes tipos de produtos que são controlados por normas bastante rígidas quanto à composição das embalagens. A utilização de materiais recicláveis e biodegradáveis é um dos principais focos das normas regulamentares. Simultaneamente, existe a preocupação em incentivar a produção de embalagens que sejam passíveis de serem utilizadas várias vezes e de diferentes formas, reduzindo ao máximo o desperdício.
A regulação, porém, não se restringe apenas à vertente ambiental. Todas as indústrias têm de lidar com algum tipo de legislação que clarifica os elementos que são obrigatórios virem incluídos nas embalagens, bem como aqueles que são opcionais. Os produtos alimentares, por exemplo, têm que indicar nas suas embalagens a data de validade, lista de ingredientes, condições especiais de conservação e/ou utilização, entre outros. No caso dos medicamentos, é necessário rotular elementos como o modo e via de administração, nome autorizado do medicamento, designação genérica e prazo de validade.
No transporte, as considerações são essencialmente as mesmas, na medida em que as embalagens facilitam a carga e descarga dos produtos, maximizam a utilização do espaço de transporte e evitam rotas adicionais para a entrega das mercadorias em falta. Em geral, é preciso acomodar o tamanho da embalagem ao espaço disponível e ter sempre presente a garantia de proteção contra os movimentos, oscilações e vibrações associadas às atividades logísticas.
Relativamente à produção, torna-se relevante que os processos de fabrico dos produtos estejam alinhados com a conceção das embalegens, evitando desajustamentos entre estas e o seu conteúdo (produto). Os responsáveis pelo embalamento devem compreender as características do produto de forma a que a embalagem responda às necessidades exigidas. Uma embalagem demasiado grande faz com que o produto oscile constantemente ao movimento, enquanto que uma demasiado pequena está constantemente a exercer pressão sobre o mesmo.
Regulação e Rotulagem
Uma das maiores preocupações que afetam as empresas, sobretudo as que trabalham na área industrial, é o impacto ambiental das suas atividades. As embalagens, por serem um item descartável e que facilmente dá origem a grandes desperdícios, têm de ser sujeitas a um conjunto de regras que controlam os materiais que as compõem.
De facto, a regulação é um tema bastante relevante para a gestão do embalamento. Em muitas regiões e países existe uma forte regulação quanto aos materiais usados nas embalagens. Um pouco por todo o mundo são produzidos e embalados, diariamente, milhões de diferentes tipos de produtos que são controlados por normas bastante rígidas quanto à composição das embalagens. A utilização de materiais recicláveis e biodegradáveis é um dos principais focos das normas regulamentares. Simultaneamente, existe a preocupação em incentivar a produção de embalagens que sejam passíveis de serem utilizadas várias vezes e de diferentes formas, reduzindo ao máximo o desperdício.
A regulação, porém, não se restringe apenas à vertente ambiental. Todas as indústrias têm de lidar com algum tipo de legislação que clarifica os elementos que são obrigatórios virem incluídos nas embalagens, bem como aqueles que são opcionais. Os produtos alimentares, por exemplo, têm que indicar nas suas embalagens a data de validade, lista de ingredientes, condições especiais de conservação e/ou utilização, entre outros. No caso dos medicamentos, é necessário rotular elementos como o modo e via de administração, nome autorizado do medicamento, designação genérica e prazo de validade.
Marketing e o Relacionamento com o Cliente
Tal como a Logística, o Marketing também se preocupa com o aspeto final da embalagem. A perceção inicial da qualidade de um produto depende em grande medida da perceção em relação à embalagem, uma que vez que é esta que, normalmente, se vê primeiro. Uma embalagem danificada, aberta ou suja fará com que o cliente rapidamente escolha outra, apesar do produto poder estar em perfeitas condições. Mais interessante ainda, em alguns casos específicos, a embalagem pode ser mais importante do que o próprio produto ao ponto do cliente, de forma inconsciente, demonstrar um interesse maior em comprar a embalagem do que o produto.
Em indústrias como a dos perfumes e cosméticos, as embalagens contribuem em grande medida para a noção de valor percebido pelo cliente, tornando-se elementos distintivos das empresas ou marcas. As embalagens da LEGO fazem despertar a vontade de qualquer pessoa em fazer pequenas construções com as suas peças. O rapaz que aparece nos produtos da Kinder é um elemento distintivo das suas embalagens e que identifica imediatamente a empresa. Também é possível verificar que as embalagens facilitam a utilização do produto. Os perfumes, por exemplo, devido à sua natureza, necessitam de um recipiente para ficarem guardados. No entanto, qualquer frasco contém uma saída para o perfume e um botão que permite tirar proveito do mesmo.
Do ponto de vista da comunicação, as embalagens podem servir para transmitir diferentes tipos de informação ao cliente. Ao analisarmos de perto uma embalagem é comum vermos informações como o número de unidades, data de validade, código de barras e composição do produto. Consoante o risco e o grau de complexidade do produto, também é possível encontrarmos informações sobre a forma de conservação, perigos inerentes e segurança na utilização. Como se viu na secção anterior, muitas destas informações são exigidas pela regulação associada ao produto, indústria ou região. Em geral, quase todas as embalagens têm um conjunto de informações sobre o modo de utilização do produto e em alguns casos transmitem mensagens de sensibilização e/ou adoção de comportamentos.
Em indústrias como a dos perfumes e cosméticos, as embalagens contribuem em grande medida para a noção de valor percebido pelo cliente, tornando-se elementos distintivos das empresas ou marcas. As embalagens da LEGO fazem despertar a vontade de qualquer pessoa em fazer pequenas construções com as suas peças. O rapaz que aparece nos produtos da Kinder é um elemento distintivo das suas embalagens e que identifica imediatamente a empresa. Também é possível verificar que as embalagens facilitam a utilização do produto. Os perfumes, por exemplo, devido à sua natureza, necessitam de um recipiente para ficarem guardados. No entanto, qualquer frasco contém uma saída para o perfume e um botão que permite tirar proveito do mesmo.
Do ponto de vista da comunicação, as embalagens podem servir para transmitir diferentes tipos de informação ao cliente. Ao analisarmos de perto uma embalagem é comum vermos informações como o número de unidades, data de validade, código de barras e composição do produto. Consoante o risco e o grau de complexidade do produto, também é possível encontrarmos informações sobre a forma de conservação, perigos inerentes e segurança na utilização. Como se viu na secção anterior, muitas destas informações são exigidas pela regulação associada ao produto, indústria ou região. Em geral, quase todas as embalagens têm um conjunto de informações sobre o modo de utilização do produto e em alguns casos transmitem mensagens de sensibilização e/ou adoção de comportamentos.
O Marketing deve ter presente todas estas características e perceber que as embalagens são um componente de ligação fundamental entre o produto e o cliente, não esquecendo que são o primeiro elemento que estes vêem e têm possibilidade de estar em contacto. É, sobretudo, importante que o produto esteja integrado com a sua embalagem de forma a que esta o identifique e, simultaneamente, estimule o incentivo à compra.
Abordagem Holística ao Sistema de Embalamento
Na medida em que as embalagens apresentam várias funcionalidades e tendo em conta que, ao longo da cadeia de aprovisionamento, elas passam por diferentes intervenientes com preocupações e requisitos distintos, faz sentido olhar-se para o processo de embalamento através de uma perspetiva mais holística. A capacidade de desenvolver embalagens funcionais, eficientes e apelativas não depende simplesmente das competências de uma área funcional específica mas sobretudo da capacidade de integrar os recursos e requisitos de todos aqueles que são afetados pelo embalamento do produto (ver próxima figura).
O design, por exemplo, está preocupado em conceber embalagens simples e funcionais enquanto a logística está mais centrada em questões como o acondicionamento do produto, o manuseamento e transporte e a facilidade de armazenamento. O marketing, por sua vez, procura sobretudo encontrar formas de divulgar o produto e captar a atenção do cliente. Independentemente do peso de cada uma das funcionalidades da embalagem, o grande desafio que se coloca às empresas é conseguir coordenar as necessidades dos vários estágios da cadeia de aprovisionamento em relação à embalagem.
Quando as organizações decidem investir num sistema de embalamento de produtos pode ser extremamente relevante conseguir incorporar as competências e o know-how de várias pessoas e até de diferentes empresas. Os fornecedores, por exemplo, podem contribuir com conhecimento sobre o processo produtivo ou sobre a integração entre a embalagem e o produto. Também pode ser interessante renovar e melhorar o sistema com a ajuda de parceiros externos que podem contribuir com a sua experiência passada e com uma visão inovadora em relação ao futuro.
No entanto, a coordenação do processo não é linear. As embalagens funcionam como um interface entre os estágios da cadeia, cada um deles com requisitos específicos relativos à conceção da embalagem. Pode não ser fácil garantir a satisfação dos interesses de todos, sobretudo se o processo envolver muitos fornecedores ou parceiros. Os grandes retalhistas e distribuidores, por exemplo, podem não aceitar certos produtos caso esses requisitos não sejam cumpridos. Em cadeias de aprovisionamento mais complexas a forte regulação pode colocar grandes constrangimentos à conceção das embalagens que têm de ser considerados. Os gestores devem ter presente as necessidades de embalamento ao longo da cadeia e garantir o seu alinhamento com as expectativas do mercado.
Abordagem Holística ao Sistema de Embalamento
Na medida em que as embalagens apresentam várias funcionalidades e tendo em conta que, ao longo da cadeia de aprovisionamento, elas passam por diferentes intervenientes com preocupações e requisitos distintos, faz sentido olhar-se para o processo de embalamento através de uma perspetiva mais holística. A capacidade de desenvolver embalagens funcionais, eficientes e apelativas não depende simplesmente das competências de uma área funcional específica mas sobretudo da capacidade de integrar os recursos e requisitos de todos aqueles que são afetados pelo embalamento do produto (ver próxima figura).
O design, por exemplo, está preocupado em conceber embalagens simples e funcionais enquanto a logística está mais centrada em questões como o acondicionamento do produto, o manuseamento e transporte e a facilidade de armazenamento. O marketing, por sua vez, procura sobretudo encontrar formas de divulgar o produto e captar a atenção do cliente. Independentemente do peso de cada uma das funcionalidades da embalagem, o grande desafio que se coloca às empresas é conseguir coordenar as necessidades dos vários estágios da cadeia de aprovisionamento em relação à embalagem.
Quando as organizações decidem investir num sistema de embalamento de produtos pode ser extremamente relevante conseguir incorporar as competências e o know-how de várias pessoas e até de diferentes empresas. Os fornecedores, por exemplo, podem contribuir com conhecimento sobre o processo produtivo ou sobre a integração entre a embalagem e o produto. Também pode ser interessante renovar e melhorar o sistema com a ajuda de parceiros externos que podem contribuir com a sua experiência passada e com uma visão inovadora em relação ao futuro.
No entanto, a coordenação do processo não é linear. As embalagens funcionam como um interface entre os estágios da cadeia, cada um deles com requisitos específicos relativos à conceção da embalagem. Pode não ser fácil garantir a satisfação dos interesses de todos, sobretudo se o processo envolver muitos fornecedores ou parceiros. Os grandes retalhistas e distribuidores, por exemplo, podem não aceitar certos produtos caso esses requisitos não sejam cumpridos. Em cadeias de aprovisionamento mais complexas a forte regulação pode colocar grandes constrangimentos à conceção das embalagens que têm de ser considerados. Os gestores devem ter presente as necessidades de embalamento ao longo da cadeia e garantir o seu alinhamento com as expectativas do mercado.
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